Bid-Management, Teil 2 - Die Storyline Methode

Dieser Artikel wurde aus unserem Magazin SUPPLY entnommen.

Wir haben bereits betont, wie wichtig eine professionelle Angebotserstellung ist, insbesondere im Kontext öffentlicher Ausschreibungen. Denn selbst hier erfolgen die Zuschläge keineswegs so rational und objektiv, wie oft angenommen wird. Oftmals werden Entscheidungen auf emotionaler Ebene getroffen. Mit der richtigen "Story" können Anbieter diese Entscheidungen erheblich beeinflussen.

Mehr als nur der günstigste Preis

Obwohl der günstigste Preis zweifellos ein wichtiges Kriterium bei der Bewertung von Angeboten ist, ist er keineswegs das einzige. Die Bewertungsmatrix kann oft einen neutralen und rationalen Anschein erwecken. Das neue Vergaberecht eröffnet jedoch Beschaffern mehr Spielraum bei der Gestaltung von Ausschreibungsverfahren und der Bewertung von Angeboten. Dies bietet Unternehmen die Möglichkeit, den Fokus von der Anfangsinvestition auf den langfristigen Mehrwert zu verlagern. Dafür müssen Anbieter jedoch in der Lage sein, ihre Argumentation im Angebot effektiv darzustellen.

Die Storyline-Methode erklärt

Unter den sechs goldenen Regeln für erfolgreiche Angebotserstellung, die wir bereits besprochen haben, widmen wir uns nun ausführlich der Storyline-Methode, da sie von entscheidender Bedeutung ist.

Differenzierung durch klare Botschaften

Ein Angebot ist im Grunde genommen ein schriftliches Verkaufsgespräch, allerdings einseitig, da die Kommunikation nur in eine Richtung erfolgt. Da das Feedback des Kunden fehlt, müssen Anbieter besonders klar, bedürfnisorientiert, glaubwürdig und konsistent sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Die Storyline-Methode besteht darin, eine klare Struktur im Angebot zu schaffen, um die Botschaften, Darstellungen und Formulierungen so zu gestalten, dass sie einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Kernbotschaften der Verkaufsargumentation werden herausgearbeitet und logisch strukturiert. Auf diese Weise führen sie den Kunden zu einer positiven Kaufentscheidung.

Drei Aufgaben der Kernbotschaft

1. Zusammenfassung des folgenden Abschnitts: Die Kernbotschaft fasst die wesentlichen Punkte des nächsten Abschnitts zusammen, um dem Leser die Informationsverarbeitung zu erleichtern.
2. Lust auf mehr (Appetizer-Funktion): Die Kernbotschaft soll den Leser dazu ermutigen, den gesamten Text zu lesen.
3. Konditionierung des Lesers: Die Kernbotschaft soll dem Leser eine bestimmte Sichtweise vermitteln, die ihn überzeugt.

Die überzeugende Kernbotschaft

Die Kernbotschaft muss die konkrete Leistung oder das Produkt, den quantifizierbaren Nutzen für den Käufer und einen Beweis, der die Aussage stützt, umfassen. Diese Elemente sollten in idealer Reihenfolge in zwei bis drei Sätzen präsentiert werden. Beispiel für eine überzeugende Kernbotschaft: *Typische (weniger überzeugende) Angebotsaussage: "Die Maschine ermöglicht eine kürzere Durchlaufzeit." *Bessere Angebotsaussage: "Der Stanzautomat Aurora 16 ermöglicht dank der ABC-Technologie eine kürzere Durchlaufzeit. Damit erhöht sich Ihre Fertigungskapazität um rund 20 Prozent." Produkt: Stanzautomat Aurora 16; Beweis: Anwendung der ABC-Technologie; Nutzen: Höhere Fertigungskapazität für den Kunden.

Vermeidung von Marketingfloskeln

Es ist wichtig zu beachten, dass Marketingbotschaften in Angebotsdokumenten fehl am Platz sind. Anbieter sollten sich von Marketingfloskeln wie "Wir sind der führende Anbieter von ..." oder "Wir haben langjährige Erfahrung in ..." distanzieren. Diese allgemeinen Aussagen bieten keine Entscheidungshilfe und sind oft aus der Perspektive des Unternehmens geschrieben, ohne die Bedürfnisse des Kunden zu berücksichtigen.

Verwendung von Zahlen, Daten und Fakten (ZDF)

Um Angebote überzeugend zu gestalten, müssen Argumente messbar und nachweisbar sein. Durch die Verwendung von Zahlen, Daten und Fakten aus vergleichbaren Projekten können Anbieter den Kunden von ihren Produkten überzeugen.

Kundenspezifische Sprache

Die Verwendung der Sprache des Kunden ist entscheidend. Wenn der Kunde von "Fertigung" spricht, sollte das Angebot nicht von "Produktion" sprechen. Die Verwendung von Schlüsselbegriffen, die der Kunde in der Ausschreibung verwendet, stellt sicher, dass der Kunde sich beim Lesen des Angebotsdokuments in seiner sprachlichen Komfortzone befindet.

Zusammenfassend sollte ein erfolgreiches Angebotsdokument klare, quantifizierbare Nutzenargumente in kundenspezifischer Sprache präsentieren, unterstützt durch messbare Beweise und ohne Marketingfloskeln. Diese Argumente sollten zu Beginn jedes Abschnitts prominent platziert werden, um dem Kunden den Nutzen des Angebots klar zu vermitteln.